کسب و کار
اشتراک گذاری
تحلیل مدل کسب‌وکار و ارزیابی مدل درآمدی شرکت‌ها
موفقیت یک شرکت فقط به میزان فروش آن وابسته نیست. ممکن است کسب‌وکاری مشتریان زیادی داشته باشد، درآمد قابل‌توجهی ایجاد کند و حتی در بازار شناخته‌شده باشد، اما مدل کسب‌وکار آن به اندازه‌ای ضعیف باشد که با افزایش هزینه‌ها، ورود رقیب جدید یا تغییر رفتار مشتریان، به‌سرعت دچار مشکل شود.
به همین دلیل، پیش از تصمیم‌گیری برای توسعه، سرمایه‌گذاری، افزایش فروش یا ورود به بازار جدید، باید یک سؤال اساسی را پاسخ داد: مدل کسب‌وکار شرکت تا چه اندازه منطقی، سودآور و قابل توسعه است؟
تحلیل مدل کسب‌وکار به مدیر کمک می‌کند بفهمد شرکت دقیقاً چگونه برای مشتری ارزش ایجاد می‌کند، چگونه این ارزش را به درآمد تبدیل می‌کند و چه عواملی ممکن است سودآوری آن را در آینده تهدید کنند.
مدل کسب‌وکار چیست؟
مدل کسب‌وکار توضیح می‌دهد یک شرکت چگونه ارزش ایجاد می‌کند، چگونه آن را به مشتری ارائه می‌دهد و چگونه از این فرآیند درآمد و سود به دست می‌آورد.
بنابراین مدل کسب‌وکار فقط محصول یا خدمت شرکت نیست. قیمت‌گذاری، مشتری هدف، کانال فروش، منابع کلیدی، شرکای تجاری، ساختار هزینه و روش درآمدزایی همگی بخشی از آن هستند.
برای مثال، دو شرکت ممکن است محصول مشابهی بفروشند اما مدل کسب‌وکار متفاوتی داشته باشند. یکی از طریق فروش مستقیم به مشتری فعالیت کند و دیگری از نمایندگان فروش استفاده کند. یکی درآمد خود را از فروش محصول به دست آورد و دیگری از اشتراک ماهانه. در نتیجه، حتی با محصول مشابه، ساختار اقتصادی و مسیر رشد این دو شرکت کاملاً متفاوت خواهد بود.
چرا باید مدل کسب‌وکار را ارزیابی کنیم؟
بسیاری از مشکلات کسب‌وکارها در ظاهر به فروش، تبلیغات یا کمبود مشتری مربوط می‌شوند، در حالی که ریشه مشکل در خود مدل کسب‌وکار است.
برای نمونه، ممکن است شرکت مشتری داشته باشد اما حاشیه سود هر فروش آن پایین باشد. یا فروش افزایش پیدا کند اما هزینه‌های عملیاتی سریع‌تر از درآمد رشد کنند.
ارزیابی مدل کسب‌وکار به مدیر کمک می‌کند مواردی مانند این‌ها را شناسایی کند:
- آیا مشتری حاضر است برای ارزش پیشنهادی شرکت پول پرداخت کند؟
- مهم‌ترین منبع درآمد شرکت چیست؟
- سود واقعی هر محصول یا خدمت چقدر است؟
- هزینه‌های اصلی شرکت در کدام بخش ایجاد می‌شوند؟
- آیا مدل فعلی قابلیت رشد دارد؟
- شرکت بیش از حد به یک مشتری، تأمین‌کننده یا کانال فروش وابسته است؟
- مزیت رقابتی شرکت تا چه اندازه قابل دفاع است؟
در چنین شرایطی، استفاده از مشاوره کسب و کار می‌تواند به شرکت کمک کند به جای درمان نشانه‌ها، ریشه‌های اقتصادی و مدیریتی مسئله را بررسی کند.
استفاده از بوم مدل کسب‌وکار برای تحلیل شرکت
یکی از ابزارهای کاربردی برای ارزیابی مدل کسب‌وکار، Business Model Canvas یا بوم مدل کسب‌وکار است.
این ابزار مدل کسب‌وکار را در ۹ بخش اصلی بررسی می‌کند:
۱. بخش‌های مشتریان
اول باید مشخص شود شرکت دقیقاً برای چه کسانی ارزش ایجاد می‌کند. «همه» مشتری شرکت نیستند.
باید مشتریان اصلی، نیازهای آن‌ها، قدرت خرید و رفتار خریدشان مشخص شود. اگر یک شرکت گروه هدف خود را به‌درستی نشناسد، حتی یک کمپین بازاریابی قدرتمند هم الزاماً نتیجه مطلوبی ایجاد نمی‌کند.
۲. ارزش پیشنهادی
مهم‌ترین سؤال این است: چرا مشتری باید از این شرکت خرید کند؟
ارزش پیشنهادی می‌تواند قیمت مناسب، کیفیت بالاتر، سرعت، تخصص، تجربه بهتر، دسترسی آسان یا حل یک مشکل مهم باشد.
اگر تفاوت مشخصی میان پیشنهاد شرکت و رقبا وجود نداشته باشد، رقابت معمولاً به سمت قیمت پایین‌تر حرکت می‌کند.
۳. کانال‌های ارتباط و فروش
باید بررسی شود مشتری از چه مسیری با شرکت آشنا می‌شود، تصمیم به خرید می‌گیرد و محصول یا خدمت را دریافت می‌کند.
وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، فروشندگان، نمایندگان، فروشگاه فیزیکی و پلتفرم‌های آنلاین می‌توانند بخشی از این کانال‌ها باشند.
نکته مهم این است که هزینه جذب مشتری در هر کانال با میزان فروش و سود ایجادشده مقایسه شود.
۴. ارتباط با مشتری
شرکت چگونه مشتری را جذب و حفظ می‌کند؟
اگر مدل کسب‌وکار فقط بر جذب مشتری جدید متکی باشد و سازوکاری برای تکرار خرید، وفادارسازی و افزایش ارزش طول عمر مشتری وجود نداشته باشد، رشد شرکت می‌تواند بسیار پرهزینه شود.
۵. جریان‌های درآمدی
در این مرحله باید مشخص شود پول دقیقاً از کجا وارد کسب‌وکار می‌شود.
فروش مستقیم، اشتراک، کمیسیون، خدمات جانبی، حق استفاده از محصول یا مدل‌های ترکیبی، روش‌های مختلف درآمدزایی هستند.
صرفاً بالا بودن فروش نشانه سلامت مدل کسب‌وکار نیست؛ کیفیت درآمد و حاشیه سود اهمیت بیشتری دارد.
۶. منابع کلیدی
شرکت برای اجرای مدل خود به چه منابعی نیاز دارد؟
نیروی انسانی متخصص، فناوری، سرمایه، برند، شبکه توزیع، دانش تخصصی و ارتباطات تجاری می‌توانند منابع کلیدی باشند.
اگر یک منبع حیاتی به‌شدت کمیاب یا پرهزینه باشد، باید در ارزیابی مدل کسب‌وکار به آن توجه ویژه داشت.
۷. فعالیت‌های کلیدی
کدام فعالیت‌ها بیشترین نقش را در ایجاد ارزش دارند؟
تولید، بازاریابی، فروش، تحقیق و توسعه، ارائه خدمات، پشتیبانی یا مدیریت زنجیره تأمین ممکن است فعالیت‌های اصلی یک شرکت باشند.
مدیر باید مشخص کند کدام فعالیت‌ها واقعاً ارزش ایجاد می‌کنند و کدام فعالیت‌ها صرفاً منابع شرکت را مصرف می‌کنند.
۸. شرکای کلیدی
تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، نمایندگان، شرکت‌های فناوری و سایر شرکای تجاری ممکن است بخش مهمی از مدل کسب‌وکار باشند.
وابستگی بیش از حد به یک شریک، تأمین‌کننده یا کانال توزیع می‌تواند یک ریسک جدی برای شرکت ایجاد کند.
۹. ساختار هزینه
در نهایت باید مشخص شود هزینه‌های اصلی شرکت کجا ایجاد می‌شوند.
هزینه نیروی انسانی، اجاره، مواد اولیه، تبلیغات، حمل‌ونقل، فناوری و هزینه‌های فروش باید در کنار درآمد بررسی شوند تا مشخص شود رشد فروش واقعاً به افزایش سود منجر می‌شود یا خیر.
چگونه بفهمیم مدل کسب‌وکار یک شرکت سالم است؟
پس از بررسی این ۹ بخش، باید ارتباط میان آن‌ها تحلیل شود. مدل کسب‌وکار خوب مدلی نیست که صرفاً تمام بخش‌های بوم را پر کرده باشد؛ بلکه اجزای آن باید با یکدیگر سازگار و از نظر اقتصادی قابل دفاع باشند.
برای ارزیابی دقیق‌تر می‌توان چند شاخص را بررسی کرد:
حاشیه سود: آیا درآمد حاصل از فروش پس از کسر هزینه‌های مستقیم، ارزش اقتصادی مناسبی ایجاد می‌کند؟
هزینه جذب مشتری: شرکت برای به‌دست‌آوردن هر مشتری جدید چقدر هزینه می‌کند؟
ارزش طول عمر مشتری: مشتری در طول رابطه خود با شرکت چه میزان درآمد ایجاد می‌کند؟
مقیاس‌پذیری: آیا با دو برابر شدن فروش، هزینه‌ها نیز تقریباً دو برابر می‌شوند یا شرکت می‌تواند با هزینه‌ای کمتر رشد کند؟
ریسک وابستگی: چه میزان از درآمد شرکت به یک مشتری، محصول، تأمین‌کننده یا کانال خاص وابسته است؟
مزیت رقابتی: آیا رقبا می‌توانند مدل شرکت را به‌سادگی کپی کنند؟
این شاخص‌ها تصویر واقعی‌تری از وضعیت کسب‌وکار نسبت به میزان فروش به مدیر ارائه می‌کنند.
نقش مشاور کسب و کار در تحلیل مدل کسب‌وکار
گاهی مدیر به دلیل درگیری روزمره با عملیات شرکت، نمی‌تواند مدل کسب‌وکار خود را از بیرون و بدون پیش‌فرض بررسی کند. در این شرایط، مشاور کسب و کار می‌تواند با بررسی بازار، مشتریان، ساختار درآمد و هزینه، فرآیندهای داخلی و جایگاه رقابتی شرکت، نقاط ضعف و فرصت‌های موجود را شناسایی کند.
هدف مشاوره صرفاً ارائه چند پیشنهاد عمومی نیست؛ بلکه باید مشخص شود کدام بخش از مدل فعلی باید حفظ، اصلاح، حذف یا بازطراحی شود.
جمع‌بندی
تحلیل مدل کسب‌وکار یکی از پایه‌های مهم تصمیم‌گیری مدیریتی است. شرکتی که نداند دقیقاً از چه مسیری برای مشتری ارزش ایجاد می‌کند و چگونه این ارزش را به سود تبدیل می‌کند، حتی با افزایش فروش نیز ممکن است در مسیر درستی قرار نداشته باشد.
استفاده از ابزارهایی مانند Business Model Canvas، بررسی ساختار درآمد و هزینه، تحلیل مشتری و ارزیابی مزیت رقابتی می‌تواند تصویر دقیق‌تری از وضعیت شرکت ایجاد کند.
در نهایت، سؤال اصلی فقط این نیست که چقدر می‌فروشیم؟ سؤال مهم‌تر این است که چگونه می‌فروشیم، چرا مشتری از ما خرید می‌کند و آیا این مدل در بلندمدت قابلیت سودآوری و رشد دارد؟
اگر پاسخ این سؤالات روشن نباشد، پیش از اجرای برنامه‌های توسعه یا افزایش بودجه بازاریابی، بهتر است ابتدا خود مدل کسب‌وکار مورد ارزیابی قرار گیرد.
نوشته شده توسط کوثر عابدینی
18 مهر 1405